Succesvolle marketing van nieuwe producten  
     
 

Waarom worden sommige nieuwe ideeën en producten sneller geaccepteerd dan andere? En waarom falen andere? Waarmee moet marketing rekening houden wanneer ze nieuwe producten en diensten op de markt wenst te brengen?

 
     
  De 5 criteria die u nodig heeft  
  Volgens Everett Rogers zijn er vijf kwaliteiten die grotendeels bepalen in welke mate nieuwe producten worden geaccepteerd.
• Heeft het een relatief voordeel?
Het relatieve voordeel is de mate waarin een nieuw idee, product of innovatie wordt beschouwd als beter dan het idee dat het vervangt. Het wordt gemeten in termen die belangrijk zijn voor de gebruikers zoals economisch voordeel, sociaal prestige, gemak of tevredenheid. Hoe groter het waargenomen relatieve voordeel van een innovatie, des te sneller het wordt geaccepteerd. Er zijn geen absolute regels voor het "relatieve voordeel". Het hangt af van de percepties en behoeften van de gebruikersgroep.

• Is het compatibel?
Is het idee of nieuw product compatibel of in lijn met de bestaande waarden en praktijken? Is het in overeenstemming met de ervaringen uit het verleden en de behoeften van de potentiële adopteerders? Een idee dat onverenigbaar is met hun waarden, normen of praktijken wordt niet zo snel opgenomen.

• Is het eenvoudig en gebruiksvriendelijk?
Is het idee makkelijk te begrijpen en te gebruiken? Innovaties waarvoor men nieuwe vaardigheden en inzichten moet ontwikkelen, worden moeilijker opgepikt door de gebruikers.

• Kan men het uitproberen?
Is het mogelijk om de nieuwe vinding uit te proberen of te testen? Kan men er mee experimenteren? Een innovatie die men kan testen, vertegenwoordigt minder onzekerheid voor een potentiële gebruiker.

• Zijn de resultaten waarneembaar?
Hoe makkelijk is het om de resultaten te zien van een innovatie? Hoe makkelijker, hoe sneller men het zal goedkeuren. Zichtbare resultaten verlagen de onzekerheid en stimuleren ook de discussie rond een nieuw idee.
Deze criteria vormen een prima checklist om u te focussen bij de ontwikkeling van go-to-market plannen en tactieken. U kan het ook gebruiken als checklist bij discussies in focusgroepen of bij klanten. Ze kunnen helpen om de zwakheden aan te geven wanneer marketing de producten op de markt wenst te brengen.

 
     
  Gebruik per segmenttype een verschillende tactiek  
 

Uit onderzoek is gebleken dat een bevolking kan worden onderverdeeld in vijf verschillende segmenten. Deze zijn gebaseerd op de mate waarin personen open staan voor nieuwe ideeën of producten. De vijf segmenten noemt men de vernieuwers, de vroege adopteerders, de vroege meerderheid, de late meerderheid en de achterblijvers. Elke groep heeft zijn eigen "persoonlijkheid" en houding ten opzichte van innovaties. Innovaties verspreiden zich wanneer ze evolueren om te voldoen aan de behoeften van de opeenvolgende segmenten.

WELKE TACTIEK GEBRUIKEN VOOR DE VERNIEUWERS?
De start begint bij de goedkeuring van een klein aantal visionaire, fantasierijke vernieuwers. Ze investeren vaak veel tijd, energie en creativiteit in het ontwikkelen van nieuwe ideeën en gadgets. En ze zijn dol om hierover te praten. De aanpak voor de vernieuwers is dus:

• Zoek uit wie ze zijn en hoe ze de eerste volgelingen kunnen worden. Verstrek hen ondersteuning en voorzie communicatie voor hun ideeën.
• Het zijn scherpe vernieuwers. Nodig hen uit om partner te zijn bij het ontwerpen van uw project.

WELKE TACTIEK GEBRUIKEN VOOR DE VROEGE ADOPTEERDERS?
Zodra de voordelen duidelijk worden, wagen de vroege adopteerders de sprong. Ze zijn op zoek naar een strategische stap voorwaarts in hun leven of voor hun bedrijf en proberen snel de verbinding te maken tussen slimme innovaties en hun persoonlijke behoeften. Hierdoor verkrijgen ze een voordeel. Ze hebben tijd en geld om te investeren, zijn vaak modebewust en worden graag gezien als leiders. Sociaal prestige is een van hun grootste motivaties. Hun natuurlijke wens om trendsetters te zijn, zorgt ervoor dat innovaties kunnen starten. Vroege adopteerders zijn dikwijls economisch succesvol, goed verbonden en goed geïnformeerd en vandaar meer sociaal gerespecteerd. Hun schijnbaar riskante activiteiten zorgen voor aandacht, anderen kijken om te zien of zij voorspoedig falen en mensen beginnen te praten over de resultaten.

Gelukkig zijn vroege adopteerders een gemakkelijk publiek. Je hoeft ze niet veel te overtuigen omdat ze vaak op zoek zijn naar iets dat hen een sociaal of economisch voordeel kan geven. De aanpak voor de vroege adopteerders is dus:

• Zorg voor een sterke face-to-face ondersteuning voor een beperkt aantal vroege adopteerders rond het nieuwe idee.
• Bestudeer de testen zorgvuldig om te ontdekken hoe het idee handiger, met minder kosten en verhandelbaarder kan gemaakt worden.
• Beloon hun ego's bijvoorbeeld met berichtgeving in de media.
• Maak van sommigen onder hen vertegenwoordigers en inspirators naar de gemeenschap toe.
• Houd regelmatig contact met hen om feedback te verkrijgen.

WELKE TACTIEK GEBRUIKEN VOOR DE EERSTE MEERDERHEID?
Na de vroege adapteerders kan het idee of het nieuwe product nu uiteindelijk de meerderheid van het publiek bereiken. De vroege meerderheid zijn pragmatici met progressieve ideeën maar die niet handelen zonder solide bewijs van de voordelen. Ze zijn volgelingen die zijn beïnvloed door de heersende mode maar ze willen totaaloplossingen met industriestandaarden en die getest zijn door respectabele mensen of bedrijven. Deze meerderheid is gevoelig aan kosten en is risicoafkerig. De mensen zijn op zoek naar eenvoudige, bewezen, betere manieren om te doen wat ze al doen. Ze vereisen gegarandeerde off-the-shelf prestaties, een minimale verstoring, een minimale inzet van tijd, een minimale inspanning aan leren, en minimale kosten of snelle terugverdientijd. En zij haten complexiteit en hebben geen tijd om na te denken over uw product of project. De aanpak voor de vroege meerderheid is dus:

• Bezorg een groot aanbod aan give-aways of wedstrijden die buzz stimuleren.
• Gebruik mainstreamreclame en mediaverhalen met aantekeningen van geloofwaardige, gerespecteerde, soortgelijke mensen.
• Zorg ervoor dat de prestaties gegarandeerd zijn.
• Redesign maximaal op gemak en eenvoud.
• Verminder de bureaucratische rompslomp rond aanvraagformulieren en instructies.
• Maak een sterke klantenservice.

Sommigen autoriteiten waarschuwen voor een "kloof" tussen de visionaire adapteerders en de pragmatische eerste meerderheid. Het zou kunnen verklaren waarom veel producten aanvankelijk zeer populair zijn bij de vroege adopteerders maar zich verbranden zodra ze bij de eerste meerderheid belanden. Oorzaak is dat de vroege adopteerders nog radicaal verschillende belangen en behoeften hebben dan de meeste meerderheden. Er is dus een mentale kloof zodat er een verschillende aanpak nodig is naar beide groepen.

WELKE TACTIEK GEBRUIKEN VOOR DE LATE MEERDERHEID?
Het zijn conservatieve pragmatici die risico’s en ongemak rond nieuwe ideeën haten. Hun grootste angst is dat het niet passend is en ze zullen de mainstream modes en vastgestelde normen volgen. Ze zijn vaak beïnvloed door de vrees en de adviezen van de achterblijvers. De aanpak voor de late meerderheid is dus:

• Focus op de nieuwe sociale normen in plaats van de gewone productvoordelen. Ze willen horen dat tal van andere conservatieve mensen dat het normaal of onmisbaar is.
• Zorg ervoor dat het product erg gebruiksvriendelijk is.
• Benadruk dat er geen risico’s zijn.

WELKE TACTIEK GEBRUIKEN VOOR DE ACHTERBLIJVERS?
Ondertussen houden de achterblijvers stand tot het bittere einde. Het zijn mensen die een hoog risico ervaren aan een bepaald product of gedrag. Meestal zien ze ook geen enkel voordeel. In de vroege stadia is men gericht op vroege adopters en hoeft men de achterblijvers minder aandacht te bieden. Maar wanneer men gaat werken met de late meerderheden, dan zal men hun kritiek moeten aanpakken want de late meerderheden delen veel van hun angsten. De aanpak voor de achterblijvers is dus:

• Geef ze hoge niveaus van persoonlijke controle over wanneer, waar, hoe en of ze het nieuwe product willen aanschaffen.
• Maximaliseer hun vertrouwdheid met de nieuwe producten. Laat ze precies zien hoe andere achterblijvers de innovaties met succes hebben aangenomen.
Hoe groot en belangrijk is elk segment? Volgens Rogers zijn de percentages voor elk segment als volgt: vernieuwers: 2,5%, vroege adopteerders: 13,5%, vroege meerderheid: 34%, late meerderheid 34% en de achterblijvers 16%.


Bij het ontwerpen van een marketingplan moet u weten welk percentage de innovatie al heeft opgenomen. Dat cijfer vertelt u welk volgend segment er moet worden aangepakt. Het geeft een groter inzicht in hoe u uw project ontwerpt en hoe uw communicatie aanpast. Natuurlijk, is niemand een vernieuwer of een achterblijver over alle nieuwe ideeën. In werkelijkheid zijn de meeste mensen meerderheden over de meeste dingen, en alleen vernieuwers of achterblijvers over bepaalde specifieke dingen.

 
     
  Gebruik vooral netwerken en de sociale media  
  Onpersoonlijk marketing methoden zoals reclame en media kunnen wel de informatie over nieuwe innovaties verspreiden maar het zijn de gesprekken tussen mensen die de goedkeuring kunnen verspreiden. De adoptie van nieuwe producten of gedragingen gaat immers gepaard met risico en onzekerheid. Het zijn meestal alleen mensen die we persoonlijk kennen en vertrouwen die ons geruststelling kunnen geven om te veranderen. Zo zal het ons niet leiden tot verlegenheid, vernedering, financieel verlies of verspilling van tijd. Vroege adopteerders zijn echter de uitzondering op deze regel. Ze zijn op zoek naar voordelen en zien de risico's lager. Vaak zullen ze innovaties begrijpen op basis van niet meer dan een goed geformuleerd nieuwsartikel. De rest van de bevolking, echter ziet hogere risico's in verandering. Als een innovatie van vroege adopteerders naar de meerderheid van een publiek verspreidt, wordt face-to-face communicatie daarom meer essentieel. Vele campagnes proberen bewust netwerken te benutten met bijvoorbeeld virale marketing methoden.
 
     
     
 

INNOVATION, NEW BUSINESS & GROWTH

Copyright www.gro3.com | All rights reserved